مديريت به وسيله انتظارات
زنجيره ارزش قرن 21، يك چارچوب كاري براي موفقيت كسب‌وكارها فراهم مي‌كند كه در بالاي آن، مديريت انتظارات مشتري قرار دارد. اما منظور از مديريت انتظارات مشتري چيست؟
اين يك ديدگاه از بيرون به درون كسب‌وكار است كه بر مشتريان متمركز است. اين، نگاهي از منظر مشتري است. در پايان روز، تنها رضايت موجود در چشمان و نگاه مشتري است كه هر پيماني را براي موفقيت پايدار كسب‌وكار حفظ مي‌كند و تداوم مي‌بخشد. اين به آن معنا است كه كسب‌وكارها بايد خود را از حصارهاي مديريت سلسله مراتبي و عملياتي خلاص كنند؛ چراكه اينگونه روش‌هاي مديريتي نمي‌توانند موفقيت و خشنودي مشتري را به بار آورند؛ هنوز هم رضايت مشتري، كليد موفقيت كسب‌وكارها است. مديريت انتظارات مشتري به اين معنا است كه هدف‌هاي استراتژيك كسب‌وكار بايد متمركز بر مشتريان و از بيرون به درون باشد. دليلي كه كسب‌وكارهاي تجاري فرا رقابتي وجود دارند، برآورده كردن انتظارات مشتري است؛ بدين سان كسب‌وكارها بايد فكر كنند، برنامه‌ريزي كنند، بسازند، عمل كنند و بر مبناي چنين انتظارات مشابهي، نتايج را تحويل دهند. صاحبان كسب‌وكارهايي كه كنترل سرنوشت خودشان را در دست دارند، نيك مي‌دانند كه كسب‌وكار، چيزي جز برآوردن انتظارات مشتري نيست؛ به اين معنا كه كسب‌وكار بايد آن دسته از انتظاراتي را كه براي پاسخگويي انتخاب مي‌كند، تعريف كند. مديريت انتظارات مشتريان، كليد اين ماجرا است. اين انتظارات مشتري همچنين پيشنهادات ارزش كسب‌وكارها براي مشتريان را شامل مي‌شود. تعريف يا بازتعريف انتظارات مشتري، هنگامي انجام مي‌شود كه يك شركت در ابتداي مسير تعيين پيشنهاد ارزش خود براي مشتريان قرار دارد يا هر زمان كه پيشنهاد ارزش فعلي را براي تحويل دادن تعديل مي‌كند. اين تعريف يا بازتعريف، به منظور يكي از سه هدف زير اتفاق مي‌افتد:
* پيشنهاد ارزش براي برآورده كردن انتظار بازار تعريف شده است.
* پيشنهاد ارزش براي تنظيم دوباره انتظار بازار تعريف شده است.
* پيشنهاد ارزش براي هدف‌گذاري ويژگي‌هاي تعديل شده مشتريان تعريف شده است.
تعريف مجدد انتظارات مشتري براي كسب‌وكارها، امري معمول است. اين كار هر روزه از طريق پيشرفت‌هاي كوچك اتفاق مي‌افتد- و همچنين گاه از طريق پيشرفت‌هاي بزرگ. براي بسياري از كسب‌وكارها، نتايج موفقيت‌آميز مشتري
در حال حاضر به منظور پاسخگويي به انتظارات بازار كه به وسيله رقبا و فراتر از قابليت پاسخگويي كنوني كسب‌وكار تنظيم شده است، به كار گرفته شده‌اند. اگرچه فرسايش بازارهاي ناشي از شكست براي كسب‌وكارهايي كه در رقابت با ساير رقبا، بازار را كند كرده‌اند، بسيار دردناك است، اما اين موضوع، بهترين محرك براي آنهايي خواهد بود كه مي‌خواهند شرايط بهتري را رقم بزنند. عمل تنظيم كردن انتظارات مشتري عمدتا در قالب تعديل فعاليت تجاري براي مشتري و به سادگي آغاز مي‌شود. مشتريان براي كسب موفقيت تمايل دارند؛ اغلب آنها انتظاراتي منطقي دارند، اگرچه اين انتظارات به ندرت برآورده مي‌شود. درك كردن مشتريان و انتظاراتشان و تلفيق دادن آن با اهداف استراتژيك كسب‌وكار، نقطه آغازين سفر كسب‌وكار براي فرا رقابتي شدن است. تعريف هر انتظاري (و برآورده كردن آن)، پايه‌اي براي تعريف دوباره انتظارات تعيين مي‌كند. اما مراحلي در تنظيم دوباره انتظار مشتري وجود دارد. تطابق انتظارات تنظيمي با قابليت‌هاي همه كسب‌وكارها خوب است. تنظيم زيربنايي مجدد پيشنهاد ارزش، به طور كلي موضوعي متفاوت و نيازمند تمايل به درگير شدن در «تفكرات پيشرواي» است كه بتواند دريافت‌هاي بازار را با توجه به ارزشي كه فعاليت تجاري تحويل مي‌دهد، به چالش بكشاند. اين فعاليت نيازمند محركه فناوري نيست بلكه، عملي استراتژيك است كه افراد در كسب‌وكارهاي خود انجام مي‌دهند. هنگامي كه پيشنهاد ارزش تغيير مي‌كند، اين تغيير بايد به سوي مشتري منتشر و پخش شود و همچنين براي افراد درون سازمان كه مسوول تامين انتظار جديد خواهند بود، تشريح شود. در بيشتر موارد، ارتباط دادن انتظارات بازتعريف شده مشتري به مشتريان و كاركنان سازمان، مورد غفلت واقع مي‌شود، اما اين موضوع همچنان بسيار حياتي است به طوري كه:
* مشتريان بدانند كه چه انتظاري از اين رابطه بايد داشته باشند.
* كاركنان سازمان بدانند كه كسب‌وكارشان چه تعهداتي براي برآورده كردن انتظارات مشتريان دارد.
به منظور دستيابي به حداكثر زمان چرخه طول عمر ارتباط مشتري، انتظارات ايجاد شده از سوي كسب و كارها (به طور عمدي يا سهوي) بايد با آنچه كه در نهايت تحويل مشتريان مي‌شود، هماهنگ باشد. اين انتظارات هر چيزي باشد كه شركت از طريق بازاريابي و تبليغات به مشتري وعده آن را داده است، بايد در عمل هم منطبق با چيزي باشد كه مشتريان دريافت مي‌كنند، در غير اين صورت، ارتباط مشتريان با كسب و كار به سرعت در مخاطره قرار خواهد گرفت. برخي از سازمان‌ها در پاسخگويي به انتظاراتي كه پديد آورده‌اند، بسيار خوب عمل مي‌كنند و در جايي كه اين اتفاق مي‌افتد، اين شركت‌ها اغلب رهبران بازارهاي مربوط به خود به شمار مي‌آيند (فداكس، لاستيك اتومبيل ديسكانت، وال مارت و دل نمونه‌هاي برجسته اين موضوع به شمار مي‌آيند.) اما بيشتر شركت‌ها روي مديريت انتظارات مشتريان تمركز نمي‌كنند و عاملي براي برنامه‌ريزي استراتژيك انتظارات و تنظيم آن و سپس پاسخگويي به آن فراهم نمي‌آورند. تعيين انتظارات مشتري يك ساز و كار قوي در جست‌وجو براي موفقيت كسب و كار است، اما هنوز هم اين حقيقت باقي مي‌ماند كه شركت‌ها، خود عامل اصلي تنظيم واقع‌بينانه انتظارات مشتريان هستند. اين نكته از سوي تكنيك‌هاي بازاريابي كلاسيك بيشتر مورد تاكيد قرار گرفته است. برخي از روش‌هاي جذاب بازاريابي كلاسيك هنوز هم تمايل دارند كه نظر مشتريان را با اشاره به سودهاي حاصله از خدمات و محصولات كه البته واقعا به وسيله محصول حاصل نشده‌اند، منحرف سازند. اما اين نوع ايجاد انتظار، روابطي پايدار بين مشتريان و كسب‌وكار ايجاد نخواهد كرد. در عوض، اين مسير به بي‌اعتمادسازي و نارضايتي مشتري منتهي خواهد شد، زيرا چه خوشتان بيايد چه نيايد، كسب و كار شما عمدا مشتري را فريب داده است. با دانستن اين مطالب، در بعضي از طبقات محصولات داراي عمر كوتاه و بي‌دوام، ممكن است نيازمند آن باشيم كه محصولات قديمي را به منظور به روز نگه داشتن، جذاب‌تر سازيم، اما اگر به اين نتيجه رسيديم كه محصولي به سادگي نتيجه‌اي را كه بايد، تحويل نمي‌دهد، وفاداري مشتري يا گسترش مدت چرخه طول عمر رابطه مشتري، انتظاري بيهوده خواهد بود. با دور شدن از اين مدل بازاريابي كلاسيك فرا ذهني، شركت‌ها به ابزاري براي تعيين آشكار و شفاف انتظارات مشتريان دست مي‌يابند.
منبع:کتاب مدیریت انتظارات مشتریان، انتشارات بازاریابی