بررسی ابعاد مختلف رضایت مشتری و مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

مقدمه

مشتري مداري مهمترين عامل موفقيت در هر سازماني است، مشتري بزرگترين سرمايه هر مؤسسه اي است. مشتري همه حقوق، مزايا و دستمزد ما رامي پردازد(1).مشتریان تمایل دارند که ارزش اکتسابی خود را حداکثر کنند.مصرف کنندگان با در نظر گرفتن محدودیت های هزینه جستجو، دانش محدود، تحرک و درآمد، ارزیابی میکنند که کدام بسته ی محصول بیشترین ارزش را برای آنها ایجاد می کند و همان را انتخاب میکنند. اینکه گزینه انتخابی مطابق انتظارات آنها باشد یا نباشد، در میزان رضایت مشتریان و احتمال خرید دوباره آن محصول توسط آنها تاثیر می گذارد (2).

رضایت مشتری چیست؟

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود(3).

اهمیت رضایت مشتری

امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت منجر به سودآوری می‌شود  هدف اصلی تجارت است، به این دلیل که رابطه بسیار قوی بین کیفیت محصول و خدمات، رضایت مشتری و سودمندی شرکت وجود دارد.

احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است ولی مشتریانی که ناراضی هستند به جای دیگری مراجعه می‌کنند. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می‌باشد. وفاداری مشتری تابعی از رضایتمندی است. مشتری وفادار:

•           زمان بیشتری را روی محصولات و خدمات ما صرف می‌کند.

•           باعث تشویق دیگران برای خرید از ما می‌شود.

•           بر این باور است که آنچه از ما می خرد، ارزش آنچه پرداخت می کند را دارد.

مشتریان راضی برای موفقیت بلندمدت شرکت عامل مهمی محسوب می‌شوند. رضایت بالای مشتری منجر به ثبات و وفاداری بیشتر مشتری می‌گردد. که در نهایت باعث بازده و منافع در آینده خواهد شد . رابطه مثبتی بین وفاداری مشتری و سوددهی شرکت وجود دارد. سود افزایش یافته از وفاداری به دلیل کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه‌های عملکردی  می‌باشد . جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌تر از حفظ مشتری موجود می‌باشد(4).

محققین ارزش حفظ مشتریان بیشتر را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. این محققین نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها پنج درصد از مشتریان، بین 25 درصد تا 85 درصد بسته به نوع صنایع مختلف، افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه کننده به همراه خواهد داشت.(5)

عوامل موثر بر رضایت مشتریان

نوع محصول تولیدی یا خدمتی که به بازار ارائه می کنید، تأثیر خاصی در عوامل و پارامترهای اصلی رضایت مندی مشتری ندارد. آیتم های اصلی که در ایجاد و یا عدم رضایت مشتری تأثیر مستقیم دارد به شرح ذیل می باشد و همانطور که گفتیم مستقل از نوع محصول و زمینه فعالیت شرکت های تولیدی و سازمان های خدماتی می باشد.

 

۱ – کیفیت محصول و یا ارائه خدمات Service Provision and Product Quality

۲ – قیمت Price

۳ – تحویل به موقع محصول / انجام به موقع خدمت On Time Delivery

یعنیمشتری، محصولی دلخواه و باب طبع، مرغوب و دارای کیفیت مطلوب، با قیمت مناسب را در زمان مورد نظر خود می خواهد(6).

روشهای اندازه گیری رضایت مشتریان

روشهای اندازه گیری رضایت مشتریان به دو قسمت میتوان تقسیم نمود

الف: مدلهایی که دانشمندان مختلف ارائه نمودند

ب:مدلهایی که در سطوح ملی توسط دولت ها جهت اندازه گیری رضایت مشتریان پذیرفته شدند

قسمت الف شامل مدل های زیر میباشد

1.مدل فورنل

شاخص رضايتمندي كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسورفورنل بر اساس يك مدل ساخت يافته و با استفاده از نظرسنجي

مشتريان طراحي شده بود، بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي در كشورسوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يكشاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود.

ويژگي و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن، امكان استفاده از آنجهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع و امكان مرتبط ساختن

كيفيت با رفتار مشتري مي باشد. پس از سوئد اين مدل در آمريكابسيار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایي نيز از اين مدل تبعيت كرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص هاي رضايتمندي با يكديگر تفاوت دارند. اين مدل يك مدلمفهومي است و تأكيد بر محاسبات همگن سازي شاخص هاي انتظاريمشتريان و ايجاد قضاوت بر اساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف كنندگان و مشتريان دارد.عوامل زيادي همانند عوامل موجود در شکل زیر بر رضايت مشتريتأثيرگذار است كه در اين مدل به صورت روابط علت و معلولي موردتوجه و بررسي قرار مي گيرند. برخي از اين عوامل به عنوان عامل اصليرضايت مشتري و براي برخي ديگر مجموعه اي از خصوصيات اوليه ياخصوصيات ضروري در نظر گرفته مي شود.(8)

 

 

2. مدل نور یاکی کانوNoriaki Kano

نور یاکی کانو مدلی ارائه کرده است که نحوه ی ارتباط بین کیفیت و رضایت مشتری را بخوبی توضیح می دهد. در این مدل کیفیت یا همان ویژگی ها و خصوصیات کالا و خدمات به سه دسته به شرح زیر تقسیم شده، و ارتباط هر یک با رضایت مشتری و تاثیر هر یک براین رضایت مندی بیان شده است.نمودار زیر این مدل را نشان می دهد(7).

•           كيفيت اساسي (Basic Quality)

•           كيفيت عملكردي(Performance Quality)

•           كيفيت انگيزشي(Excitement Quality)

 

3. مدل سروکوال

مدل مفهومي خدمات توسط پاراسورامان و همكارانش در سال 1985 مطرح گرديد و پس از مطالعات اين گروه به ابزار استاندارد ي جهت اندازه گيري كيفيت خدمات تبديل شد. اين ابزار در ادبيات مصطلح گرديده است « سروكوال » كيفيت خدمت با نام (پاراسورمان و همكاران، 1985).

مطالعات اوليه در زمينه كيفيت خدمات توجه زيادي به مسئله ارزيابي داشتند . به دنبال معرفي مدل سروكوال (توسط پاراسورامان و همكارانش  1985) توجهات روي عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات و با تأكيد ويژه روي فرايند ارائه خدمات متمركز شد. مدل سروكوال با ابعاد 5 گانه اش (يعني ظواهر فيزيكي، تضمين، قابليت اطمينان، مسئوليت پذيري و همدلي) كه

حاكي از نگرش آمريكايي به كيفيت خدمات است(9).

4. مدل اسكمپر

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائهخدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به

منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده  و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرحجدول زیر استوار است  که بر اساس سؤال، ایده و انگیزه  ایجادمی شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه  سؤالات  شش گانه 5W-1H قرار دارد.(8)

 

قسمت ب شامل مدل های زیر میباشد

1.- مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی ACSI

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI» است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است . این شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با استفاده از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند(10).

2. مدل شاخص رضایت مشتری اروپایی ECSI

الگوی رضایت مشتری اروپایي نيز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایي ارائهميکند. انتظارات مشتری، کيفيت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداریمشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایي در این الگو وجود دارند.

دو تفاوت اساسي بين الگوی رضایت مشتری آمریکایي و اروپایي وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایي، شامل وقوع رفتار شکایتي به عنوان یک پيامد رضایت نميشود. دوماینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایي هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغير پنهان مي شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثير مستقيمي بر

انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد(11)

بحث و نتیجه گیری

رضایت مشتریان یکی از عوامل مهم موثر در سودآوری هر بنگاه اقتصادی میباشد.برای اطمینان از اینکه میزان رضایت مشتریان در سطح مناسبی است، باید بطور مرتب آن را سنجید.روشهای مختلفی جهت سنجش رضایت مشتریان وجود دارد که در این مقاله به چهار روش آن اشاره گردیده است. علاوه بر روشهای معمول روشهایی در سطح ملی در کشورهای مختلف تدوین گردیده است که دو روش در امریکا و اروپا توضیح داده شد.

منابع

1. زارعي متين،1388، 160

2. مدیریت بازاریابی    فیلیپ کاتلر کوین لین کلر

3. http://www.kasbyar.com

4. اهمیت رضایت مشتری و اندازه گیری آن    دکتر بهرام خیری  معصومه قریشی

5. بررسی عوامل موثر بر جلب رضایت مندی و میزان رضایت مشتریانآزاده عزم(http://www.parsmodir.com)

6. عوامل اصلی جلب رضایت مشتری و روش های بهبود آنهاحسین عبدی(http://rahbordcmc.ir)

7.نگرشی بر مدلهای سنجش رضایت مشتری    میثم صفاری نژاد   صالح رحیمی

8. روش های مختلف اندازه گیری رضايت مشتري     آناهيتا ملكي  ماهان دارابي

9. بررسي عوامل موثر بر رضايت مشتريان با استفاده از مدل سروكوال     فرزاد زيويار  محمد صادق ضيايي   جواد نرگسيان

10. سنجش رضايت مشتريان با استفاده از مدل ACSI (مطالعه موردي سنجش رضايت مشتريان روغن‌موتور خودرو در ايران)

نیما حیرتی

11. فرا روش تحقیقات انجام شده در زمینه عوامل مؤثر بر رضایت مشتری: تحلیل اسنادی پایان نامه های کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاههای دولتی تهران     مجتبی محمدنژاد شورکایی   مجتبی جشنی آرانی     حمیدرضا یزدانی