مدیریت تبلیغات ترانزیتی
بابک بهی
نیش دوست از نیش عقرب بدتر است... پس بزن عقرب که دردش کمتر است. این بیت پشت وانت نیسان آبی‌رنگی با خطی خوش نوشته شده بود. همان نیسان‌های آبی‌رنگی که متقاضیانش معتقدند که رنگ آبی آن از رنگ‌های دیگر آن قدرتمندتر است و عملا رنگ‌های دیگر آن با شرایط موتوری و بدنه یکسان در بازار با استقبال و موفقیت روبه‌رو نبوده است و سهم بازارشان در مقایسه با رنگ آبی بسیار کمتر است که این پدیده برای برخی دیگر از کالاها هم وجود دارد که خود نیازمند تحلیل بیشتر و یک ستون جداگانه دارد.
نیک می‌دانید که تبلیغ تنها تبلیغ تلویزیونی نیست و اصولا هرگونه ابلاغ پیامی که از رسانه‌ای به سوی مخاطبی فرستاده شود تبلیغ به حساب می‌آید و تبلیغ به قول کاتلر آمیخته‌ای دارد که به آن آمیخته تبلیغات می‌گویند.
در سال‌های اخیر گفتاری به گفته‌های تبلیغات اضافه شده که البته به نظر نویسنده، مطلب تازه‌ای نیست، اما به دلیل ساختاربندی انجام گرفته برای آن می‌تواند استفاده از آن برای شرکت‌ها مفید و کارساز باشد.
تبلیغات ترانزیتی
واژه ترانزیت در معنای عام آن براساس فرهنگ معین عبارت از: جابه‌جایی مسافر و کالا بین مبدا و مقصد که مستلزم عبور از کشور ثالث باشد. حال وقتی کلمه تبلیغات را به آن اضافه می‌کنیم می‌شود رسانه تبلیغاتی که در حرکت است و جابه‌جا می‌شود و در همین حین آگاهی‌رسانی نیز می‌کند.
نمونه‌های قدیمی آن در ایران اتوبوس‌های شرکت واحد خودمان است که از قدیم روی آن تبلیغات چاپ می‌شد و گاه مربوط به امور اقتصادی یا فرهنگی بود، مانند آگهی‌هایی که می‌گفت ارائه بلیت نشان‌دهنده شخصیت شماست یا کامیون‌ها و وسایل سنگین حمل‌ونقل است که روی آن نام کارخانه سازنده یا شرکت حمل‌ونقل‌کننده چاپ می‌شود، اما در این‌باره نوآوری‌های دیگری نیز می‌توان انجام داد مانند اینکه با درست کردن فضاهای مناسب و متناسب کالا را در حین حرکت به نمایش درآورد.
چرا روش‌های تازه‌ای را باید جست‌وجو کرد
وقتی از کاتلر در کتاب «و چنین گفت کاتلر» می‌پرسند شرکت‌ها چگونه می‌توانند به‌صورت موثر به انبوه مخاطبان دست پیدا کنند؟ او پاسخ می‌دهد،افراد فعال در تبلیغات دیگر روزهای طلایی رسیدن به انبوه مخاطبان از راه نشریات و تلویزیون را نخواهند دید و بازاریابی ترکیبی از هنر، علم و مهارت است. حال سه راه‌حل وجود دارد؛ ادامه راه قبلی یا تبلیغ در مراسم جهانی نظیر المپیک برای رسیدن به انبوه مخاطبان یا شناخت درست مشتریان و تامین نظر آنها (البته به شکل مطلق نمی‌توان هیچ‌یک از راه‌ها را رد کرد، اما در هر حال عقلانیت و خردمندی توصیه می‌شود).
او در ادامه می‌گوید: دوران ریخت و پاش‌های تبلیغات تلویزیونی به سرعت در حال سپری شدن است، من به شرکت‌ها پیشنهاد می‌کنم تا بودجه تبلیغات انبوه تلویزیونی را کم کنند، تعداد بینندگان تلویزیون در حال کاهش است. بسیاری از بینندگان تبلیغات را نگاه نمی‌کنند طول مدت هر تبلیغ هم آنقدر کوتاه شده که پیام به‌خوبی منتقل نمی‌شود.
فروش انبوه در کشوری که تعداد کانال‌های رادیو تلویزیونی و نشریات محدود باشد موثر خواهد بود، اما در کشوری که صدها کانال رادیو تلویزیونی و هزاران نشریه وجود دارد رسیدن به انبوه مخاطبان بسیار پرهزینه و دشوار است و به قولی دست یافتن به 10 ثانیه از توجه افراد روز به روز سخت‌تر می‌شود و بزرگ‌ترین اشتباه در بازاردانی (مارکتینگ) این است که بخواهید برای همه‌کس همه‌چیز باشید.
امروزه به جای انجام دادوستدهای یک‌باره باید به دنبال ایجاد و گسترش روابط درازمدت و رضایت‌بخش با مشتریان بود. زیرا محصولات می‌آیند و می‌روند اما آنچه می‌ماند روابط با مشتریان است و شما می‌توانید در بیشتر جاها متمایز باشید اما نمی‌توانید در همه جا با یک ایده واحد متمایز باشید.
چه کسانی باید از تبلیغات ترانزیتی استفاده کنند؟
دل دنیسون معتقد است که شرکت‌های خدماتی یا خرده‌فروش‌ها که مخاطبان مورد نظرشان در یک ناحیه شهری تمرکز یافته‌اند برای این کار مناسبند.
مزایای تبلیغات ترانزیتی
1- تبلیغات ترانزیتی دارای قدرت ارتباط‌سازی خوبی هستند.
2- مدت زمان نمایش آن 16 تا 18 ساعت در روز است.
3- در مسیرهای خاص مخاطبان خوبی را پوشش می‌دهد.
نواقص تبلیغات ترانزیتی
1- مخاطب تنها چند ثانیه فرصت درک مفهوم را دارد.
2- به سرعت در برابر باد و باران و تصادفات از بین می‌روند.
3- به درد هر بازاری نمی‌خورند.
نکات مورد توجه در مدیریت تبلیغاتی ترانزیتی
1- شناخت مشتری یا بازار هدف.
2- انتخاب پیام مناسب شامل نام شرکت یا محصول و شماره تلفن مناسب.
3- سادگی و یکپارچگی در اجرا.
4- اندازه‌گیری نتیجه و اصلاح به موقع .
5- راستگویی- راستگویی و راستگویی.
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۴۹۱
--------------------------------
تهیه و تنظیم: نیاز کارخانه