پیروزی در چالش جذب مشترک
موردکاوی اسپاتیفای برای روبه‌رو شدن با چالش‌های صنعت موسیقی
مترجم: مریم رضایی
منبع: IESE Insight
ماجرای اسپاتیفای (Spotify) یک داستان موفقیت است. این سرویس پخش موسیقی که در سوئد تاسیس شده، سعی کرده یک ملت و حتی میلیون‌ها نفر در سراسر جهان را متقاعد کند که بار دیگر برای قطعات موسیقی پول بپردازند. اما پنج سال بعد از محبوبیت یافتن و ایجاد پایگاه مشتری رو به رشد، مجموعه چالش‌هایی ایجاد شده بر این ادعا که اسپاتیفای کلید نجات صنعت پردردسر موسیقی را یافته، سایه افکنده است.
با وجود 50 میلیون کاربر فعال در سراسر جهان، تنها حدود 10 میلیون نفر آنها در این شرکت اشتراک دارند که نشان می‌دهد اسپاتیفای برای سوددهی هنوز راه زیادی در پیش دارد. در واقع، آخرین داده‌های موجود این شرکت حاکی از ضرر 7/ 58 میلیون یورویی است که این مبلغ در سال قبل از آن 8/ 46 میلیون یورو بوده است.
چرا این ضرر مالی رخ داده است؟ درست است که هزینه‌های عملیاتی بالا است، اما چالش واقعی را درآمدزایی ایجاد کرده که از دو منبع به‌دست می‌آید: یکی تبلیغات که هزینه گوش دادن رایگان آهنگ 40 میلیون کاربر را به صورت نامحدود جبران می‌کند، به شرط اینکه در میان آهنگ‌ها وقفه ایجاد شده و تبلیغات پخش شود و دوم مشترکین ماهانه 10 دلار می‌پردازند و تجربه‌ای بدون تبلیغات را خواهند داشت. اما مثل همه کسب‌وکارهای اینچنینی، مشخص نیست برای تبدیل کردن کاربران رایگان که تعدادشان بیشتر است، به مشترکینی که پول می‌پردازند، چه باید کرد.
در غیاب دیگر جریان‌های درآمدی، بخش اعظم سرمایه اسپاتیفای به شکل سرمایه مخاطره‌آمیز است که میزان آن در پایان سال 2013 معادل 538 میلیون دلار بوده است. اسپاتیفای مجبور است نشان دهد که تلاش می‌کند به این مسائل رسیدگی کند یا ریسک از دست دادن اطمینان سرمایه‌گذار را متحمل می‌شود. وقتی استارت‌آپ‌ها برای بقای خود روی تزریق مالی منظم حساب می‌کنند، پول مسوولیت همه چیز را برعهده دارد و سرمایه‌گذاران به «دنیل اک» (Daniel Ek)، مدیرعامل شرکت، فشار وارد می‌کنند.
استعدادهای پردردسر
فشار دیگری که بر روی سودآوری وجود دارد این است که اسپاتیفای 70 درصد درآمد خود را صرف حق امتیاز موسیقی‌ها می‌کند. با اینکه اسپاتیفای این موضوع را نشانه‌ای از این می‌داند که مدل کسب‌وکارش طرفدار موسیقی است، اما همه هنرمندان این عرصه در این‌باره متقاعد نشده‌اند.
اسپاتیفای چانه‌زنی‌ها را انجام می‌دهد و سپس درآمدهای به‌دست آمده را بین هنرمندان توزیع می‌کند. این موضوع شکایت بسیاری از هنرمندان مطرح را برانگیخته، چون ادعا می‌کنند اسپاتیفای نرخ بسیار کمی را به آنها می‌پردازد و حتی علیه این شرکت دست به تبلیغات منفی در رسانه‌ها زده‌اند.
اسپاتیفای باید در دنبال کردن یک مدل کسب‌وکار که پاداش کافی برای استعدادها در نظر می‌گیرد، خردمندانه رفتار کند، در غیر این صورت، در بلندمدت با مشکلات جدی مواجه خواهد شد.
جریان رقبا
اسپاتیفای برای دنبال کردن مدل کسب‌وکاری که گفته شد، در یک خلأ فعالیت نمی‌کند. این شرکت اولین شرکتی نیست که به صورت اشتراکی در حوزه دیجیتال کار می‌کند و با توجه به محبوبیتی که دارد، اکنون با رقبای بیشتری روبه‌رو است. اقدام اپل در خرید Beats Music این شرکت را به بزرگ‌ترین رقیب اسپاتیفای تبدیل کرده است. همچنین iTunes، Google Music Play، دیزر (Deezer) و یوتیوب از دیگر رقبای مهم محسوب می‌شوند. اسپاتیفای با وجود این رقبا چگونه می‌تواند روی مسائل بزرگ‌تر و ساختاری کار کند؟ از آنجایی که اپل می‌تواند این تملک را در iPhone و iPad گسترش دهد، آیا اسپاتیفای باید بر ایجاد پل‌هایی با شرکت‌های رقیب متمرکز شود؟
گزینه‌های دیگر هم وجود دارد. به نظر می‌رسد پیشتازان بزرگ کسب‌وکار در جهان، مانند اپل و گوگل، سهم بزرگ‌تری از موسیقی دیجیتال را برای خود می‌خواهند. اسپاتیفای می‌تواند یک تملک منطقی برای آنها باشد. به‌طور کلی، بسیاری از فعالان در دنیای دیجیتال این مسیر را پیموده‌اند. آیا دنیل اک همانند جان کوم و بریان اکتون که واتس‌آپ را به فیس‌بوک فروختند، ریسک نکرده و منتظر می‌ماند تا بنگاهش را بفروشد؟ از نظر برخی کارآفرینان، تسلیم شدن هدف نهایی است و آنها در عوض تلاش می‌کنند روی پروژه بعدی کار کنند. اما اگر اسپاتیفای بخواهد مستقل بماند، مجبور است جریان‌های تازه‌ای پیدا کند؛ نه در رابطه با موسیقی، بلکه از نظر درآمدی.
نظر کارشناسان
آدریان زاگ
مدیر شرکت کورپوریت استراتژی
اگرچه تصویری که از اسپاتیفای ارائه شده کمی غمناک است، اما من معتقدم این شرکت کارهای زیادی در این رابطه می‌تواند انجام دهد. اسپاتیفای اولین شرکتی نیست که موسیقی دیجیتال عرضه می‌کند، اما اولین شرکتی بوده که به شکل قانونی و موفق این کار را انجام داده است. این شرکت در حال حاضر فهرست بزرگی دارد و تصویری که به‌عنوان یک شرکت مستقل و آرام از خود به‌جا گذاشته، جذاب است.
از طرفی، رقابت‌ها در حال تشدید و سخت شدن است. به علاوه ما که در دنیای اینترنت فعالیت می‌کنیم، دوست داریم بگوییم «برنده کل بازار را در دست دارد.» در حوزه موسیقی دیجیتال، باید بگویم هنوز یک برنده نداریم و اسپاتیفای اگر می‌خواهد این برنده باشد، باید سرمایه‌گذاری سنگینی داشته باشد.
اسپاتیفای پتانسیل این برنده شدن را دارد، اما با گزینه‌های سختی روبه‌رو است. من به عنوان یک استراتژیست قاطعانه می‌گویم که اسپاتیفای باید به مدل کسب‌وکار فعلی خود، یعنی هم ارائه رایگان با تبلیغات و هم اشتراک‌گیری، پایبند باشد و آن را ادامه دهد. اسپاتیفای باید پیشنهاد خود را به مشتریانی که پول می‌پردازند و مشترک می‌شوند، توسعه دهد. این پیشنهاد می‌تواند شامل دانلودهای همیشگی شود؛ یعنی آهنگ‌هایی که دانلود می‌شود برای آن مشتری حفظ شود، حتی اگر او دیگر از اسپاتیفای استفاده نکند. رویداد مهمی که اخیرا در بازدید از نمایشگاه لوازم الکترونیکی مصرفی در لاس وگاس به آن توجه کردم فناوری HD در موسیقی بود. بعد از یک دهه گوش دادن به ام‌پی‌تری‌های بی‌کیفیت، HD قابلیتی کلیدی در صنعت موسیقی است. اسپاتیفای باید در این رویداد سرمایه‌گذاری کند. به‌طور کلی، مردم دوست دارند برای محصولی که واقعا قوی است، پول بپردازند. به همین دلیل است که iPhone هنوز در بین مردم محوبیت زیادی دارد و این در حالی است که گوشی‌های سامسونگ ارزان‌تر است. اسپاتیفای باید سعی کند روی ارائه محصول قوی متمرکز شود و مردم هم بابت آن پول خواهند پرداخت.
حتی تبلیغات منفی برخی هنرمندان نمی‌تواند خیلی صدمه وارد کند. صرفا به این دلیل که برخی موسیقیدانان حس می‌کنند مبلغ کافی از این شرکت دریافت نمی‌کنند، از یاد مردم نمی‌برد که اسپاتیفای حق امتیاز موسیقی‌ها را می‌پردازد و این باعث می‌شود مردم هنگام گوش دادن به یک آهنگ احساس خوبی داشته باشند. اگر اسپاتیفای واقعا می‌خواهد در این بازی پیروز باشد، باید به ضعف همراه با رشد سریع توجه کند. برای این کار باید شبکه کاربران و تیم کاری خود را منسجم‌تر کند.
این شرکت مجبور بوده خیلی سریع رشد کند تا به جایگاهی که امروز دارد برسد و رشد سریع عوارض خود را دارد. مشکلات اسپاتیفای قابل درک هستند، اما باید به آنها رسیدگی شود. اگر منابع محدودند، چرا عرضه عمومی نشود؟ بدون شک اسپاتیفای کشمکش بزرگی پیش رو دارد. صنعت موسیقی بسیار متزلزل و غیرقابل پیش‌بینی است.
با وجود اپل و گوگل، اسپاتیفای رقابت سختی پیش رو دارد، اما من فکر می‌کنم برای برنده شدن در این میدان، از موقعیت خوبی برخوردار است.
آلجاندرو آرنایز
مدیر توسعه کسب‌وکار اسکایپ
اسپاتیفای صنعت موسیقی را تغییر نداده، اما با معرفی یک مدل دسترسی بدون اصطکاک که مصرف‌کنندگان را بیش از پیش در برابر موسیقی قرار می‌دهد، به این صنعت کمک زیادی کرده است. این شرکت برای موفق شدن در این زمینه نیاز دارد موقعیت بازار خود را از طریق یک پایگاه مصرف‌کننده توسعه یافته، تنظیم قیمت و تعامل عمیق‌تر با هنرمندان مستحکم‌تر کند.
با تجربه‌ای که در بخش ارتباطات دارم، اپلیکیشن‌هایی را دیده‌ام که در کمتر از چهار سال به 100 میلیون کاربر فعال دست یافته‌اند. اسپاتیفای جای رشد زیادی دارد. افزایش پایگاه مشتریان از نظر درآمدی به این شرکت کمک می‌کند و همچنین موقعیت قوی‌تری برای تملک یا عرضه در بورس به آن ارائه می‌کند. کلید کار این است که اسپاتیفای خود را به بخش مهمی از زندگی افرادی که به موسیقی علاقه دارند، تبدیل کند. با این کار، فرصت‌های پولی نیز خود به خود ظهور پیدا می‌کنند. در نتیجه اسپاتیفای جایگاه بهتری برای کنترل سرنوشت خود خواهد داشت.
برای افزایش پایگاه مشتری نیز من از بین بردن اصطکاک مصرف‌کننده نهایی را پیشنهاد می‌کنم. به عنوان یک استراتژی انحصاری، به ایجاد اکوسیستمی قوی از اهداف نهایی فکر می‌کنم که کاربران از طریق آن بتوانند خدمات را در هر لحظه‌ای از شبانه‌روز تجربه کنند. چنین ابزارهایی برای اینکه بیشترین اثر را داشته باشند، باید بازاری گسترده را هدف قرار دهند. با فرض اینکه فروش آنلاین موسیقی دیجیتال به ابزارهای متصل به هم وابسته است، من به همکاری نزدیک‌تر با اپراتورهای موبایل، تولیدکنندگان تجهیزات اصلی و کانال‌های توزیع مشابه فکر می‌کنم.
رشد تدریجی اسپاتیفای و درگیر کردن کاربران از تعامل افراد با این سرویس ناشی می‌شود. اسپاتیفای فرصت‌های خوبی برای جست‌وجو، کشف، اجرا و به‌اشتراک‌گذاری دارد. مثلا برگزاری کنسرت‌ها، خرید بلیت، به اشتراک‌گذاری آیتم‌هایی فراتر از قطعات موسیقی و تعامل بیشتر با هنرمندان.
از بعد مالی نیز ساده‌ترین کار در نظر گرفتن یک مبلغ داوطلبانه برای کاربرانی است که به‌طور رایگان از سرویس اسپاتیفای استفاده می‌کنند. تجربه نشان داده وقتی محصولی برای مصرف‌کننده جذاب باشد، این تمایل را دارد که به صورت داوطلبانه برای آن پول بپردازد. به هر حال، با توجه به هزینه‌های عملیاتی ثابت اسپاتیفای، بهتر است این شرکت پایگاه کاربران پولی خود را نیز افزایش دهد. مبحث کلیدی این است که موسیقی انعطاف قیمتی دارد. در سال 2010 میانگین هزینه سالانه برای موسیقی 45 تا 65 دلار بوده است. اسپاتیفای می‌تواند با ارائه کیفیت بهتر، در مورد قیمت اشتراک‌های پولی خود تجدید نظر کند و برای رسیدن به یک قیمت ایده‌آل بررسی‌های بیشتری باید صورت گیرد.
اسپاتیفای با تقویت ابزارهای متصل و کانال‌های اجتماعی، نسبت به رسانه‌های سنتی امکانات رشد بیشتری دارد. وقتی پایگاه کاربران افزایش یابد، هنرمندانی هم که با اسپاتیفای همکاری می‌کنند، به ارزش این شرکت پی می‌برند و همکاری خود را توسعه می‌دهند.
رضا قاسمی
مدیر بازاریابی یکی از واحدهای گوگل
درحالی‌که بسیاری افراد اسپاتیفای را بهترین سرویس آنلاین موسیقی می‌دانند، اما باید گفت رقابت در این فضا تازه شروع شده است. اسپاتیفای ممکن است فعلا موقعیتی پیشتاز داشته باشد، اما با توجه به سرعت پیش رفتن رقابت، اعلام پیروزی آن هنوز خیلی زود است.
سرویس موسیقی جدید اپل که به تازگی گسترش می‌یابد، می‌تواند «قاتل اسپاتیفای» محسوب شود. نمی‌توان گفت چه تعداد کاربر اسپاتیفای را رها کرده و به نسخه مسلما ارزان‌تر اپل روی خواهند آورد، اما چیزی که مشخص است این که سرویس اپل آسیبی جدی به اسپاتیفای وارد خواهد کرد. به علاوه، سرویس
Play Music شرکت گوگل و نیز Music Key یوتیوب، عرصه رقابت را تنگ‌تر خواهند کرد. جدا از این رقیبان بزرگ، تعدادی شرکت تازه وارد این عرصه شده‌اند و با توجه به کمپین‌های تبلیغاتی و توسعه‌ای شرکت‌هایی مانند دیزر، سونوس Sonos)، WiMP) و امثال آنها، این جریان رقابتی ظرف مدت کوتاهی به خانه کاربران نفوذ خواهد کرد.
خبر خوب برای اسپاتیفای این است که طبق گزارش‌های جدید، ظاهرا درآمدهای این شرکت برای اولین بار از هزینه‌های آن بالاتر رفته است. از آنجا که 90 درصد این درآمدها از کاربران پولی به دست می‌آید، تمرکز استراتژیک باید بر افزایش ارقام این درآمد باشد که یا با تبدیل کاربران رایگان به کاربران اشتراکی محقق می‌شود یا با جذب کاربران جدیدی که از ابتدا مشترک شوند و پول بپردازند.
یک راه تحقق چنین موضوعی پیوستن به برندها و سرویس‌های مکملی است که ارزش افزوده برای اسپاتیفای ایجاد کنند. به عنوان مثال، سرویس اشتراک فیلم و برنامه‌های تلویزیونی Wuaki هدف مناسبی است که اسپاتیفای می‌تواند با آن ترکیب شده و مشترکان پولی خود را افزایش دهد. همچنین این شرکت می‌تواند توافق‌نامه‌هایی با سرویس‌دهندگان اینترنت امضا کند تا خدمات گسترده‌ای در این زمینه ارائه دهد.
در ضمن، اسپاتیفای گنجینه ارزشمندی از داده‌های جمع‌آوری شده از 50 میلیون کاربر خود دارد. این اطلاعات غنی از علایق کاربران می‌تواند تقویت شده و به منابع درآمدی جدیدی منجر شود.
حوزه دیگری که باید در آن تلاش شود، بُعد اجتماعی است. مردم اغلب تمایل دارند، اشتراک پولی نگیرند، نه لزوما به‌دلیل محدودیت‌های مالی، بلکه بیشتر اوقات به‌دلیل نوعی تنبلی طبیعی یا بدتر از آن، این عقیده که وقتی بقیه افراد پولی بابت این محصولات نمی‌پردازند، چرا آنها باید این کار را انجام دهند؟
اسپاتیفای برای مقابله با این موضوع، می‌تواند از شبکه لینکداین الهام بگیرد که کاربران آن در کنار اسامی خود، نشان مشخصی دارند که افراد دیگر در این شبکه را مطلع می‌کند.
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۴۹۴
----------------------------
تهیه و تنظیم: نیاز کارخانه