موبایل های ورتو برای بردن مسابقه تکنولوژی با سایر تلفن های همراه طراحی نشده اند، هر جز عملکرد یا سرویس بخشی از تجربه مشتری است. این سخن ماسیمیلینو پولیانی، مدیر بازاریابی شرکت ورتو است. ورتو به مشتریان خود یک تجربه حسی قوی ارائه می دهد. ورتو در تلاش است تا تکنولوژی های جدید را در خود بگنجاند، اما مشتریان ما به دنبال چیزی فراتر از آخرین روندهای تکنولوژی هستند.
برندهای لوکس به تکنولوژی پشت نمی کنند اما استفاده از این تکنولوژی تنها برای حفظ فاصله با سایر محصولات بازار است. هرگز نمی توان کارکرد ورتو را با موبایل های آیفون مقایسه کرد. آیفون ها کیفیتی بی نظیر دارند شما می توانید از دوربین، صدا و تمام اجزای آن انتظار بهترین ها را داشته باشید. می توانید به مغازه های مختص برند اپل بروید دستگاه های مختلف را امتحان کرده و پس از آنکه رضایت کامل بدست آوردید آن را خریداری کنید. این یک پیشنهاد استثنایی است اما برای “همه” صادق است.
درمقابل هر یک از خریداران موبایل های ورتو امکان اتصال شبانه روزی به یک اپراتور اختصاصی در این شرکت را دارند که بسیاری از کارها از طرف مشتریان خود و فقط با یک تماس انجام می دهند. ورتو هیچ تمایلی ندارد که از نظر عملکرد و مصرف بی نظیر باشد. پس چگونه ورتو کالایی لوکس و آیفون تنها یک کالای سطح بالا شناخته می شود؟
این ها لغات کلیدی لوکس بودن هستند : قیمت، کمیابی، منحصربه فرد بودن، عالی بودن، تاریخچه هنر، زمان، رویا. لوکس بودن می تواند معانی مختلفی داشته باشد از طراحی و تولید ماهرانه و زیبا که به قیمت های بالایی منجر می شود تا توزیع بسیار انتخابی.
چه عناصری موجب لوکس شناخته شدن یک محصول یا خدمت می شوند؟
۱- کالاهای لوکس به صاحبان خود اعتماد به نفس می بخشند
برندهای لوکس را می توان به عنوان برندهایی تعریف کرد که “نسبت استفاده عملکرد آنها به قیمتشان کمتراست، ولی نسبت عملکرد ناملموس شان – مانند نشان دادن، پرستیژ و شان فردی که آنها را خریداری کرده – به قیمت بالاست”. خریداران کالاهای مصرفی زودگذر مانند صابون یا شیر- اولویت را به عملکرد و قیمت می دهند – درحالی که خریداران کالاهای لوکس بیشتر تحت تاثیر برند و پرستیژ آن قرار می گیرند.
۲- صفرهای روی اتیکت قیمت، نشانه لوکس بودن نیست
باید توجه داشت که پول به خودی خود موجب لوکس بودن نمی شود. نه قراردادن لایه ای از طلا برای لوکس بودن محصول کافی است و نه خیلی پول دار بودن به معنی لوکس بودن مشتری است. لوکس بودن به معنی آن است که فرد بداند چگونه خرج کند، نه فقط این که قدرت خرید بالایی داشته باشد. برخی محصولات مانند تمبری کمیاب گران هستند ولی لوکس نیستند. دراین حالت دریافت کننده چنین خدمات یا محصولاتی جز دسته افراد لوکس شناخته نمی شود. زیرا نمی داند چه عناصر دیگری به جز قیمت می تواند او را از سایرین متمایز کند.
امروزه دیگر مرز مشخصی بین کالاهای لوکس و سطح بالا درمورد سطح قیمت ها وجود ندارد. کالاهای مصرفی انبوه، رویکرد بهبود محصولات را در پیش گرفته اند. بنابراین امروزه در یک محدوده از قیمت ها بین این دو نوع از محصولات هم پوشانی بوجود آمده است. لوکس بودن و سطح بالا بودن در یک مسیر قرار ندارند، معیارهای سنجش شان نیز یکی نیست، در واقع لوکس بودن قیمت را مشخص می کند نه قیمت لوکس بودن را.
۳- طراح
در مورد کالای لوکس این طراح است که معیارها را تعریف می کند. رابطه ای برعکس سایر کالاها با مشتری برقرار است. تفکر و ایجاد محصولات لوکس نه برمبنای سفارش و درخواست، بلکه بر مبنای “الهام” صورت می گیرد. محصولات سطح بالا با نسبت قیمت، کیفیت سنجیده می شوند اما کالای لوکس نه با سایر کالاها و نه در بین گروه محصولات لوکس، قابل مقایسه نیست و این نکته هرگز نباید فراموش شود. ارزش کالای لوکس همچنین ازطریق افرادی که آن را مصرف می کنند نیز نشان داده می شود اگر مشتریان خود افرادی لوکس باشند، ارزش محصول بیشتر می شود.
۴- رقابت
قطعا رقابتی بین لوین ویتون و هرمس برای کیف هایشان، یا بین شنل و ایوسنت لورن برای تولید لباس یا عطر وجود دارد، اما درحقیقت حیطه رقابت بسیار گسترده تراست، رقابت برسر رویا یا آرزوست این زاویه کیف تولیدی برند هرمس نه تنها با کیف های برند شنل ولویی ویتون در رقابت است بلکه با آخر هفته ای رویایی در فرانسه و هتلی گران قیمت نیز در رقابت است.
۵- زمان
کالای لوکس زمان را درخود می گنجاند، در واقع منبع اصلی ارزشمندی کالای لوکس همین نکته است. لوکس بودن زمان می برد و این نقطه همان جایی است که لوکس بودن را از منطق تولیدی سایر کالاها جدا می کند. برای کالاهای انبوه، زمان طلاست، کار باید به سرعت انجام شود اما صنعت لوکس دقیقا درنقطه مقابل قراردارد، برای بهترین محصولی که در چهارچوب های لوکس قرار می گیرد، هر چقدر که لازم است، زمان وجود دارد. زمان بخشی از فروش و مصرف کالاهای لوکس نیز هست. دو سال انتظار برای فراری یا شش سال انتظار برای یکی از کیف های لویی ویتون درهمین بخش قرار می گیرد.
۶- کیفیت
کالای لوکس از کیفیت عملکرد بسیار بالایی برخوردار نیست. ساعت های سیکو نسبت به خیلی از ساعت های لوکس دقیق ترند. اگر بخواهید ساعت لوکسی را خریداری کنید، متوجه خواهید شد که اکثر آنها در هر سال دو دقیقه عقب می مانند. اما این امر در واقع گارانتی ایی براصالت آن است. برندهای لوکس تمایلی به برتر بودن در عملکرد ندارند، بلکه بر سمبلیک بودن و زیبایی خود پافشاری می کنند.
۷- عنصرانسانی
در هرمحصول لوکس باید عنصر انسانی وجود داشته باشد و بخشی از تولید آن توسط افراد صورت گیرد. در صفحه اول سایت ورتو این جمله زیر نام برند به چشم می خورد، دست ساز و ساخته شده در انگلستان. یکی از جنبه های ارزشمندی کالای لوکس همین نکته است. این عنصر آنقدر مهم است که ورای کیفیت قرار می گیرد و حتی خطا داشتن در کالای لوکس را تضمین می کند. خطاهای انسانی از عوامل اساسی ارزشمندی کالای لوکس است.
۸- افسانه
داشتن ریشه های محلی ارزش برند لوکس را افزایش می دهد. بدون وجود ریشه های تاریخی امکان ساخت برندی لوکس وجود ندارد. این داستان ها جنبه ای غیرتبلیغاتی و برای هر برندی حکم گنجینه را دارند. اگر هیچ داستانی وجود نداشته باشد، باید خلق شود. گذشته و تاریخ به تنهایی کافی نیست. بسیار اهمیت دارد که افسانه ای ساخته شود، حرفی افسانه ای که به یک رویا واقعیت ببخشد، این همان چیزی است که لوکس بودن را از برندهای سطح بالا متمایز می کند. این کاری است که برندهای جدیدتر امریکایی و یا ایتالیایی انجام می دهند. زیرا چنین داستان هایی سبب برقراری رابطه ای معنادار میان محصول و مشتری می شود. داشتن تاریخچه نه به معنی ماندن در گذشته، بلکه به معنی داشتن ارثیه ای گران بها و تداوم است. تاریخ برند لزوما نباید خیلی طولانی باشد. برندهای واقعی لوکس در آینده نیز بوجود خواهند آمد. مورد دیگری که لوکس بودن را تعریف می کند، عدم تغییر محل تولید و وفادار ماندن به ریشه های اصلی شرکت است. محصولی که محل تولید آن تغییر کرده است دیگر لوکس تلقی نمی شود.
کالای لوکس فراتر از کیفیت است. آن چیزی است که “خیلی خوب” را از”تکان دهنده” جدا می کند. در کالای لوکس آن چه موجب تمایز می شود، احساسی است که منتقل می شود اما در نهایت این جامعه است که تعریف می کند کالای لوکس چیست.
تهیه و تنظیم:نیاز کارخانه