تغییر استراتژی قیمت‌گذاری در خرده‌فروشی دیجیتال
معرفی دو نگرش نوین طبقه‌بندی‌های کلیدی ارزش و آیتم‌های کلیدی ارزش در مدیریت مالی
آناهیتا جمشیدنژاد
/منبع: mckinsey
قیمت‌گذاری یک توانایی اصلی برای خرده‌فروشان بوده و در آینده نیز خواهد بود. مدیران و بازرگانان این را به‌عنوان یکی از اهرم‌های کلیدی ارزش تشخیص می‌دهند و بنابراین برای تصحیح استراتژی قیمت‌گذاری، تاکتیک‌ها و ابزارها طی چندین دهه گذشته به امید بهینه‌سازی نگرش‌شان تلاش کرده‌اند. با وجود پیشرفت‌های اخیر در علم تجزیه و تحلیل، ابزارهای تصمیم-حمایت و روش‌شناسی، خرده‌فروشان دریافته‌اند که نگرش‌های سنتی نمی‌توانند دیگر موثر واقع شوند.
در واقع، عصر جدید دیجیتال که از اطلاعات وسیع، تبلیغات موبایل و انفجار روش‌های شبکه‌ای خرده‌فروشی ناشی شده است به‌طور معنی‌داری محیط را تغییر داده و به اصلاحاتی در استراتژی قیمت‌گذاری خرده‌فروشی نیاز دارد.
این مقاله به قیمت‌گذاری در خرده‌فروشی با توجه به طبقه‌بندی‌های کلیدی ارزش (KVC) و آیتم‌های کلیدی ارزش (KVI) به‌عنوان بخش اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در فضای قیمت‌گذاری دیجیتال امروز می‌پردازد.
ما نظریات خود را در سه موضوع ذیل ارائه می‌کنیم:
• نقش سنتی KVC و KVI در استراتژی قیمت‌گذاری خرده‌فروشی.
• چگونه محیط خرده‌فروشی دیجیتال امروز بازی را تغییر می‌دهد.
• مفاهیم کلیدی برای ایجاد یک استراتژی قیمت‌گذاری برنده.
نقش سنتی KVC و KVI در استراتژی قیمت‌گذاری خرده‌فروشی
برای درک نقش KVC و KVI در استراتژی، باید ابتدا درک کنیم که استراتژی قیمت‌گذاری دقیقا یعنی چه. ما معتقدیم که استراتژی قیمت‌گذاری می‌تواند به‌عنوان یک قیمت‌گذاری هدف‌دار برای حداکثر کردن ارزش و نتایج کسب‌وکار (برای مثال، مبادله کالا، سبد کالا، فروش و سود) و برای افزایش وفاداری مصرف‌کننده استفاده شود.
این تعریف از استراتژی می‌تواند یک استراتژی «قیمت پایین»- EDP یک استراتژی قیمت‌گذاری است که به مشتریان این اطمینان را می‌دهد که کمترین قیمت را خواهند پرداخت بدون آنکه برای حراج یا... منتظر بمانند- باشد یعنی اجرای سیاست قیمت‌گذاری بر پایه قیمت‌های روز و کاهشی. استراتژی قیمت باید به سوالات ذیل پاسخ دهد: موقعیت قیمت‌گذاری هدف در برابر قیمت‌گذاری رقبا که توسط طبقه و جغرافیا مطرح می‌شود، چیست؟ ترکیب بهینه قیمت و ترویج توسط طبقه و کانال چیست؟ کدام مشتریان مهم‌ترند؟ جذاب‌ترین مشتریان چگونه خرید می‌کنند؟ چه چیزی ارزش را می‌سازد؟
عنصر معمول بین این سه سوال نقشی است که طبقه‌بندی‌ها و آیتم‌ها در سرتاسر استراتژی ایفا می‌کنند. اولین قدم شناسایی KVC خرده‌فروشان است؛ یعنی طبقه‌بندی‌هایی که ارزش را می‌سازند و ترکیب بالاتری از KVI را دارند. سپس شناسایی KVI یعنی بخش‌هایی که مفهوم ارزش را می‌سازند. برای بهینه‌سازی مفهوم ارزش، یک خرده‌فروش KVC و KVI را که به شدت به رقابت مربوط هستند را قیمت‌گذاری خواهد کرد. گرچه این تفکرات برای آن محصولاتی است که خریداران بیشترین خرید را از آن انجام می‌دهند و تمایل دارند که بیشتر هدایتگر باشند تا اینکه دقیق باشند. همین‌طور خرده‌فروشان می‌توانند به‌طور موثرتری مفاهیم ارزش خریداران را با قیمت‌گذاری رقابتی در بخش‌هایی که بیشتر اتفاق می‌افتد شکل دهند.
چگونه خرده‌فروشان از KVC و KVI در استراتژی قیمت‌شان استفاده می‌کنند؟
از نظر تکنیکی خرده‌فروشان از لیست‌های KVC و KVI خودشان برای کمک به تسلط بر تصمیمات آیتم-قیمت علیه شاخص‌های قیمت منبع-رقیب استفاده می‌کنند؛ این لیست‌ها عناصر بنیادی هستند که برای شاخص قیمت موثر که خرده‌فروش را مورد هدف قرار می‌دهد، استفاده می‌شوند. این تصمیمات قیمتی می‌توانستند برای تطبیق دقیق یا قیمت‌گذاری اندکی بالاتر یا پایین‌تر باشند.
گرچه شاخص‌های قیمت‌گذاری رقابتی اغلب اصلی‌ترین عامل در قیمت‌گذاری KVI هستند، خرده‌فروشان ملاحظات دیگر را شامل سود، کشش قیمت و سهم بازار متوازن می‌کنند.
چگونه خرده‌فروشان لیست‌های KVC و KVI را تنظیم می‌کنند
چگونه خرده‌فروشان تعیین می‌کنند که چه طبقه‌ها و آیتم‌هایی بخشی از لیست‌های KVC و KVI خودشان باشند؟ در نظریه‌ای که توسط بسیاری از خرده‌فروشان مطرح شده است، این لیست‌ها با این سه نوع از نهاده‌ها ایجاد شده‌اند:
• معامله و اطلاعات سبد کالا. خرده‌فروشان می‌توانند طبقه و عملکرد را شامل فروش (به دلار یا مقدار) و شمار و اندازه سبدهایی که شامل اطلاعات آیتم، کشش و سهم بازار هستند، تحلیل و طبقه‌بندی کنند.
• اطلاعات درک قیمت خریدار. در تحقیق اولیه، خرده‌فروشان می‌توانند طبقات و آیتم‌هایی را که بیشتر از همه ارزش را می‌سازند، شناسایی کنند.
• قضاوت فروشنده. فروشندگان باتجربه می‌توانند آیتم‌های استراتژیک را با درجه بالایی از رقابت بازبینی و اضافه کنند.
خرده‌فروشان با بهترین عملکرد لیست KVC و KVI را سالانه بروز و آنها را با ناحیه قیمتی یا جغرافیایی منعطف می‌کنند.
چگونه عصر خرده‌فروشی دیجیتال جدید، بازی را تغییر داده است؟
چندین حالت که در مسیر خرید مشتریان، خرده‌فروشی و خصوصا قیمت‌گذاری را تغییر شکل می‌دهد، در ذیل آورده شده است:
• تصمیمات مشتری از کانال متقابل. 60درصد مشتریان خریدهای اسباب‌بازی برای کودکان را به صورت آنلاین انجام می‌دهند. سایت آمازون بالاترین امتیاز را در عوامل کلیدی خرید به‌دست آورده است. مشتریان اغلب به صورت آنلاین خرید می‌کنند؛ برای مثال، 50 تا 70 درصد فروشندگان قیمت‌ها را بسته به طبقه‌بندی آن در تلفن‌های همراه خود چک می‌کنند.
• شفافیت قیمت. مشتریان دیگر نیاز به تکیه بر حافظه برای مقایسه قیمت‌ها ندارند، چرا که موتورهای جست‌وجوگر خرید فورا قیمت‌گذاری رقیب را در یک نگاه نشان می‌دهند. بیشتر موتورهای مقایسه قیمت در طول زمان قیمت‌ها را بررسی یا حتی تغییرات قیمت آینده را پیش‌بینی می‌کنند.
• قیمت‌گذاری پویا. بازیگران آنلاین، شامل آمازون به‌طور افزایشی در مدیریت قیمت و واکنش به قیمت‌های رقبا در کمتر از یک ساعت، ماهر هستند. آیتم‌های برتر فروش، اغلب 3 یا 4 بار در هر روز دوباره قیمت‌گذاری شده و می‌توانند تا 12 بار در روز آپدیت شوند.
• اطلاعات وسیع. آپدیت سریع اطلاعات (از منابعی چون جست‌وجوگرهای موبایل) میلیاردها بایت داده جمع‌آوری می‌کند و تولید جهانی اطلاعات برای رشد در یک نرخ سالانه 40 درصدی طرح‌ریزی می‌شود. با تجهیز این اطلاعات، خرده‌فروشان استعدادهای جدید را به‌کار می‌گیرند، ابزارهای ماهر را برای تهیه اطلاعات می‌خرند و افزایش‌های سود را دنبال می‌کنند.
پویایی‌هایی که ما امروزه می‌بینیم نیاز به تغییر نگرش در استراتژی قیمت‌گذاری که با KVC و KVI شروع می‌شود، دارد.
ارتباط KVC و KVI در عصر دیجیتال
پویایی‌های عصر جدید خرده‌فروشی دیجیتال ممکن است خرده‌فروشان را وسوسه کند تا با هر آیتم مانند یک KVI رفتار و برای همگام بودن با رقبا آن را در قیمت پایین قیمت‌گذاری کنند. ما نتیجه این نگرش را در یک« race to the bottom »مشاهده کرده‌ایم که هر رقیب قیمت خود را پایین نگه می‌دارد تا در رقابت پایین بماند. در واقع در این نگرش شرکت‌ها و کشورها در تلاش برای رقابت با یکدیگر از طریق کاهش دستمزد کارگران و تولید محصولات به مکانی منتقل می‌شود که دستمزدها در پایین‌ترین سطح بوده و کارگران کمترین حقوق را دارند. به‌طور معکوس، یک نگرش پویا و تقسیم‌شده به قیمت‌گذاری آیتم-سطح به خرده‌فروشان اجازه خواهد داد تا اهداف چندگانه خود (برای مثال، سود، درک قیمت و سهم بازار) و اهداف مشتریان (مانند انگیزه خرید و خریدهای باارزش) را بهینه کنند. این نگرش باید در یک استراتژی قیمت بنا شود که آن طبقه‌بندی‌ها را که به‌طور استراتژیک برای خرده‌فروش اتفاق می‌افتد شناسایی کند.
نگرش جدید در انتخاب KVC و KVI
ما معتقدیم که خرده‌فروشان نیاز به تغییر نگرش‌شان در انتخاب KVI از روش‌های ذیل دارند:
• نفوذ به منابع اطلاعاتی جدید. علاوه‌بر اطلاعات سنتی استفاده شده (اطلاعات معامله، سبد کالا، اطلاعات درک-قیمت خریدار و قضاوت فروشنده) منابع جدید و فراوانی از اطلاعات در ارتباط با کانال‌های آنلاین وجود دارد که شامل اطلاعات ساختاری مانند جست‌وجو و نرخ‌های خرید و همچنین شامل اطلاعات غیرساختاری مانند توئیت‌ها یا کامنت‌ها در شبکه‌های اجتماعی می‌شود. تیم‌های دیجیتال جدید مجهز به ابزارهایی هستند که می‌توانند به سازمان‌ها جهت تهیه آنها کمک کنند.
• ایجاد مجموعه‌ای از آیتم‌ها. بخش‌بندی آیتم‌ها به گروه‌های قیمتی کوچک به‌طور نمونه به‌صورت آنلاین کافی نیست. در عوض، برای ایجاد توازن در تقاضای مصرف‌کننده، اعمال رقبا و ملاحظات اقتصادی، خرده‌فروشان نیاز به ایجاد شماری از بخش‌های قیمتی منعطف و قابل مدیریت خواهند داشت. کلید آن این است که آنها را به اندازه کافی به قسمت‌های کوچک تقسیم کنیم اما نه آنقدر کوچک که مدیریت بخش‌های قیمتی سخت شود.
• بارها به‌روز کردن KVIها. KVC و KVI می‌توانند بارها به‌صورت آنلاین آپدیت شوند. در ابتدا، بیشتر خرده‌فروشان خواهند خواست که به صورت دستی فرآیند را تصحیح کنند. یک بار نهاده‌ها و الگوریتم‌ها تنظیم شدند، می‌توانند بی‌درنگ استفاده شوند و آیتم‌ها را به داخل و بیرون بخش‌های مختلف آیتم منتقل کنند.
یک خرده‌فروش ممکن است از یک لیست KVI مجزا و ایستا با حدود 200 تا 300 آیتم به یک لیست پویا با بیش از 1000 KVI که با بخش‌های چندگانه منطبق است، منتقل شود و حتی شماری از آیتم‌ها را در کانال‌ها کنترل کند. (جدول)
تصور ما این است که برای بسیاری از خرده‌فروشان، گروه کوچکی از KVI (آنهایی که بیش از 100 آیتم دارند) وجود خواهند داشت که خرده‌فروش یک قیمت رقابتی را به هر مشتری در هر کانال و در هر زمان ارسال خواهد کرد.
اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری جدید و پویاتر
ما خرده‌فروشان را می‌بینیم که چندین نگرش تحلیل را برای استراتژی قیمت‌گذاری و تصمیمات قیمتی برای KVI و آیتم‌های دیگر به‌کار می‌برند: اقتصادسنجی‌های پیچیده، امتیازدهی ابتکاری و تجربیات آزمون و آموختن سریع. در نگرش آزمون و آموختن سریع، خرده‌فروشان سوالات و فرضیه‌ها را گسترش می‌دهند و بازخوردهای آنلاین فوری را برای ساخت خروجی‌ها و اتخاذ تصمیمات استفاده می‌کنند. این «آزمایشات قیمتی» عموما سریع‌تر، با ریسک پایین‌تر و موثرتر هستند.
در نگرش امتیازدهی ابتکاری، عوامل متعددی به‌طور نمونه از این چهار بعد امتیازدهی می‌شوند.
• تقاضای مصرف‌کننده (برای مثال، کشش قیمتی، درک قیمتی و قدرت ایجاد سبد کالا و نرخ‌های وابستگی)
• رقابت (برای مثال، شکاف قیمتی در رقابت و روند سهم بازار)
• علم اقتصاد(برای مثال، سود هدف در خرده‌فروشی و نرخ هزینه متحمل شده)
• پویایی‌های طبقه(برای مثال، سطح موجودی، تاثیر پایین آوردن قیمت)
در KVI سنتی، کشش قیمتی یک نهاده اصلی در بهینه‌سازی قیمت‌ها است. اگرچه، این تنها عامل برای بازتاب واکنش کوتاه‌مدت خریدار است و ما ارزش بالایی در ترکیب این تحلیل با اندازه‌ها و شاخص‌های دیگر واکنش مصرف‌کننده یافتیم که به‌عنوان شاخص‌های هدایتگر تغییر داد و ستد در طول زمان عمل می‌کنند.
مزیت امتیازدهی ابتکاری این است که اجازه می‌دهد تحلیل‌های پیچیده به آسانی قابل درک بوده و بنابراین در نگرش قیمت‌گذاری قابل اجرا باشد. عوامل مختلفی می‌توانند در بخش‌های مختلف استفاده شوند.
KVC و KVI یک ستون مهم در استراتژی قیمت‌گذاری باقی خواهد ماند اما برای ایجاد داد و ستد و سود در عصر خرده‌فروشی جدید، خرده‌فروشان نیاز به بازبینی نگرش جاریشان دارند. حتی می‌توان گفت محیط خرده‌فروشی دیجیتال امروز در خطر است و آنهایی که خود را با واقعیت و بازار رقابتی امروز وفق نمی‌دهند باید خودشان را برای ریسک‌های بزرگ‌تری آماده کنند. شکست در قیمت موثر می‌تواند به فقدان سریع مشتریان و سودها منجر شود.
رهبران قیمت‌گذاری در خرده‌فروشی باید فورا این مراحل را اتخاذ کنند:
• لیست‌های KVC و KVI پیش رو را تصحیح و به‌طور پویا مدیریت کرده و از منابع جدید بینش‌ها و توانمندی‌های تحلیلی استفاده کنند.
• ایجاد توانمندی‌های پویا جمع‌آوری و بهینه‌سازی قیمت؛ اینها برای موفقیت در محیط خرده‌فروشی دیجیتال امروز بسیار ضروری هستند.
• بسط مجموعه رقابتی و بهبود مهارت با آنچه در قوانین قیمت‌گذاری رقابتی تعریف می‌شوند به‌دست می‌آیند.
منبع :روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۵۰۱
------------------
تهیه و تنظیم